Il metodo Growth: crescere per esperimenti, non per tentativi.
Le PMI non hanno quasi mai un problema di visibilità. Hanno un problema di controllo. Il metodo Growth serve a riprenderlo: capire cosa fa crescere davvero la tua azienda, e farlo succedere più spesso.
Dal modello di business al modello di crescita
Il modello di business descrive come la tua azienda guadagna. Il modello di crescita descrive come quel guadagno aumenta: da dove arrivano i clienti, perché tornano, cosa li porta a spendere di più.
Il mio lavoro parte da qui: rendere visibile questo meccanismo, trovare il punto in cui si inceppa e intervenire lì. Spesso si inceppa nei passaggi tra un reparto e l’altro, tra chi fa marketing, chi vende e chi eroga il servizio. Per questo un Growth Manager lavora a cavallo tra tutti e tre.
Le tre leve, viste da dentro
Marketing: togliere attrito all’ingresso.
Ogni passaggio in più tra il primo contatto e la richiesta fa perdere clienti per strada. Il primo lavoro è rendere facile scegliere te.
Retention: far arrivare presto il primo momento di valore.
Un cliente torna quando ha capito in fretta perché ti ha scelto. Più rapido arriva quel momento, più è probabile che diventi un’abitudine.
Monetization: far crescere la profondità della relazione.
Più un cliente usa ciò che offri, più valore ottiene e più è disposto a investire. È la leva più sottovalutata: in uno studio su oltre 23.000 aziende software, ProfitWell ha rilevato che migliorare i prezzi ha sui ricavi un impatto da 4 a 8 volte superiore rispetto allo stesso miglioramento sull’acquisizione.
Fonte: intervista a Patrick Campbell, fondatore di ProfitWell
Il momento in cui il cliente capisce
In ogni prodotto c’è un istante preciso in cui il cliente smette di chiedersi se ha fatto bene a sceglierti. Nel Growth si chiama momento “aha” (Aha Moment): è lì che un cliente nuovo diventa un cliente che torna.
Facebook aveva scoperto che gli utenti che aggiungevano 7 amici nei primi 10 giorni restavano. Slack, che dopo 2.000 messaggi scambiati il 93% dei team continuava a usarlo. Non sono numeri magici: sono il punto in cui il valore diventa evidente.
Pensa a chi si iscrive in palestra a gennaio. Non resta perché ha pagato l’abbonamento: resta se nelle prime settimane trova la sua routine e vede il primo risultato. Accompagnarlo fin lì si chiama attivazione (Activation): togliere ostacoli, accorciare i tempi, guidarlo al primo risultato concreto. Più breve è la strada, più clienti arrivano a destinazione.
E vale in ogni settore. In un hotel il momento “aha” non è la prenotazione: è l’istante in cui l’ospite pensa “ho scelto il posto giusto”. In un e-commerce non è l’ordine: è il primo utilizzo del prodotto. Il mio lavoro è trovare quel momento, misurarlo e farlo arrivare prima.
Fonti: Chamath Palihapitiya, “How we put Facebook on the path to 1 billion users”; Stewart Butterfield, citato in Andrew Chen, “The Cold Start Problem”.
Un solo numero per orientarsi
Ogni azienda ha decine di numeri da guardare. Ne scelgo uno che misuri insieme il valore che dai ai clienti e la crescita del tuo fatturato: quanti clienti ne beneficiano, quanto intensamente e quanto spesso.
Per un e-commerce, per esempio, non il numero di ordini, ma gli ordini dei clienti che tornano a comprare. È la bussola che dice se una decisione va nella direzione giusta.
Il ciclo degli esperimenti
Ipotesi
“Se facciamo questo, succederà quest’altro, perché…”. Ogni idea parte da una frase che si può smentire.
Test
La versione più semplice possibile, con il minimo sforzo.
Misura
Una metrica e una soglia di successo, decise prima di partire.
Decisione
Tenere, correggere o abbandonare. Senza affezionarsi alle idee.
Scelgo cosa testare in base all’impatto atteso, alle probabilità di riuscita e allo sforzo richiesto. Non esistono premi per l’impegno: in un progetto di crescita, la maggior parte dei risultati arriva da poche iniziative. Il punto è trovarle in fretta. Le aziende che crescono di più non hanno idee migliori: ne mettono alla prova di più.
Crescere senza snaturarsi
Ci sono tre cose che non si toccano: a chi ti rivolgi, cosa prometti, come lo fai. È il nucleo della tua azienda, ciò che ti rende riconoscibile.
Tutto il resto (canali, strumenti, offerte, web) è l’ecosistema aziendale che gli ruota intorno, ed è lì che si sperimenta liberamente. Molte aziende si perdono inseguendo la crescita con tante piccole decisioni ragionevoli che, una dopo l’altra, le rendono uguali alle altre.
Dietro ogni azienda ci sono persone
Che tu venda a privati o ad altre aziende, a scegliere sono sempre persone, con obiettivi, paure e poco tempo. Per questo il metodo funziona in ogni settore: parto sempre da chi decide e da cosa lo fa decidere.
E per questo i numeri non bastano. Parlo con i tuoi clienti, soprattutto con quelli che hanno scelto qualcun altro.
Il metodo, applicato
Una landing page per un pacchetto esperienza. Un solo obiettivo, nessun menu che distragga. La richiesta si apre con un clic da qualsiasi punto della pagina. Il tracciamento è completo prima della pubblicazione, e ogni prenotazione è collegata alla campagna che l’ha generata. Non è una pagina più bella: è una pagina progettata per essere misurata e migliorata.